政策立案のための問題発見トレーニング #4「ペルソナ構築」
7月28日金曜日。このトレーニングもひとまず最終回となりました。会場の隣では別の集まりが開かれているようです。こんな感じで庁内では定時外にいろんな有志による活動が行われています。
18:00。。。あれ、あんまり人いませんね。何名か遅刻の連絡がありました。月末ということもあるのか、業務が立て込んでいるみたいです。
何名か来るまで、先に来た人たちと談笑がてら昨日までの振り返り。
ちなみに今日から参加という方も。このトレーニングでは趣旨に対して「やってみたい」という個々の関心・意思を重視しています。過去のブログレポートを読んで自分なりにキャッチアップしてきてもらう必要はあるのですが、途中からの参加も大歓迎ですー。
[目次]
ペルソナ構築
最終回のコーチは第3回に続き牧貴士さん。今回はいよいよペルソナ構築に触れます。
今回のトレーニングでは、「設計・施策」を行う上で必要な「調査」→「洞察」の流れとその姿勢を学ぶことをテーマに取り組んでいます。この第2回・第3回で行なってきたのは、洞察を行うための調査としてのインタビューだったわけです。で、今回はそのインタビューで得られた情報からの洞察を行うことになります。
「洞察とはいわゆる『インサイト』、つまりその人の心のなかにあるその人自身も言語化できていない本音を発見するということです。でもそれは一人だけで行なっていても自分の主観しか見えてこない。複数人でそれぞれの見方や共感をすり合わせることが、インサイトを発見する上では大事なところなんですよね」。
今回つくる「ペルソナ」は、この洞察から「設計・施策」へ持っていくための一種のフレームワークです。M1層（20〜34歳の男性）とかいうターゲットセグメントとは異なり、仮想の人間をつくり、そのパーソナリティや本人が抱いているであろう本音を具体的に書き出していきます。最終的にはそのペルソナが共感するであろうサービスの「設計・施策」を見出していくことになりますが、今回のトレーニングではそこまで行わず、ペルソナを書き出す、つまり問題発見のフェーズまでに集中します。
自分たちの顧客は誰なのかをより明確にし、グループ間で顧客に対するより具体的な共通認識を持つことがペルソナ構築の目的です。今回は「県外就職した人たちに向けたUターンの情報発信」がお題ですが、そこで顧客になりうる相手のパーソナリティを明確にする作業を、今日行います。
インタビューの記録を整理する
そのペルソナは1回目でも取り上げたとおり、思い込みだけで書いては意味がありません。顧客の存在を掴むためには調査に基づく「事実」から引き出していくことが重要になるわけですが、では今回行なったインタビューでどのような事実が得られたのでしょうか？先週のトレーニング終了時、グループをつくりごとに再度新たにインタビューを行うようお願いしましたが、そのグループごとに整理してみましょう。
インタビューの記録をそれぞれ出して、考えを整理しています。ちょっとこのグループの会話を覗いてみましょう。
「家族が人生のロールモデルにもなっているし、今までの価値観とか生き方とか転職する上での決断も家族が起点になっているのかなという気がした」
「あそこまで言えるのは、自分の行動に迷いが少ないからじゃないかな？」
「あまりにも筋が通り過ぎていて、後付けで整理している部分もあったんじゃないかなと。後から思うとそうだけど、その当時はノリだったという可能性もあると思うんですね。なので発言をそのまま取っていいのか。。。」
そうですね。これまでも中山さんや牧さんが指摘していたとおり、定性調査では本人の解釈を鵜呑みにしないことが重要です。きちんと発言から事実と解釈をわけて、そこから自分なりの整理を行なっていきましょう。
まだ一緒にインタビューした仲間が来ていないというグループは、仕方ないので一人で整理するしかありません。牧さんがフォローにまわります。
ペルソナをつくる
整理できましたか？ではその情報からペルソナを作ってみましょう。今回は下記のブログ記事を参考にして、次の情報を書き出していきます。
- 写真
- 基本情報（名前、性別、年齢、性格、学歴、年収、恋人の有無、住居、車）
- プロフィール（趣味、よく見るサイト、SNS、口癖）
- エピソード（業種、役職、シナリオ、ゴール）
ペルソナは別にインタビュー対象者自身を表現するものではありません。インタビューから得られた事実から「こういった人がいそうだよね」という仮想の人物像を描き出していくもので、複数のインタビュー記録から一つのペルソナをつくることもあれば、インタビューの記録分のペルソナをつくることもあります。
また、ここで重視するのは「シナリオ」と「ゴール」です。シナリオとはその人のパーソナリティや志向性のようなもので、ゴールはつまり「インサイト」のこと。今回のお題に沿うべく、滋賀県出身者に対する繋がりを描くようなものにならないと意味がありませんので気をつけてくださいね。
改めてこちらのグループ。
「飲み会が好きそう。酒っていうより、飲み会。チームプレーが好きって言ってたから、みんなで何かしらするのが好きなんじゃないか」
「趣味はそんなものかな」
うーん、そういう所からもっと人物像を一般化していけばよいのですが、このグループはインタビュー対象者の発した言葉だけに囚われているようです。それで共感できるペルソナって作れますか？
自分たちの顧客は誰なのかをより明確にし、グループ間で顧客に対するより具体的な共通認識を持つためのペルソナだということを忘れないでくださいね。
一緒にインタビューした仲間がまだ会場にやってこないというグループは、各自インタビューの記事を読み返しながら書いています。
今日初めての人は。。。仕方ないので自分に近い人をイメージして書いてみてくださいw
と、ワークが終わりかけた頃、各グループの皆さんもやってきました。少しワークの時間を延長するので、グループ間で整理してみてくださいね。
つくったペルソナの共有（フィードバック）
できましたか。。。？ではそれぞれの作ったペルソナを共有していきましょう。シナリオ・ゴールあたりを重点的に（発表では年収や恋人の有無などもっと具体的に話していたのですが、このレポートではその辺りボカして書きます）。
「？？」さん、30歳、女性、都内在住
社会的に意義があり、必要とされている仕事をしたいという思いがある。仕事は一生懸命取り組みたいと思っているが、一方で仕事の時間によって家族との繋がりが損なわれてしまうこと、また自分の体調にも不安があるためにセーブしなければいけない、という葛藤を持ちながら生活をしている。
仕事のモヤモヤを解消しようと、あまり無理のない範囲で生き生きと働きながら家族と一緒に生活したいという目標を持っている。
ここで「名前は？」と牧さん。そこまでは考えてなかったそうですが、名前だってすごく大事なんですよ。女性とのことでしたが、例えばこれが「華」なのか「花子」なのかで人々の捉え方も違ってきます。ステレオタイプを助長させるわけではありませんが、イメージをより確かな形で共有するために、名前や顔も必要な要素になるのです。
「ひかる」さん、男性、27歳、会社員、神戸市内の大学卒
趣味はアウトドアで音楽もよく聴くが、平日の帰宅が遅く、土日も出勤しているため、音楽を聴くぐらいしか趣味はできていない。よく見るサイトはニュース、音楽関係、アマゾン。SNSはLINEとFacebook。
今の会社は入ってみたもののやりたい仕事ではなかったため、転職してやりたいことをやり直したいという気持ちがある。趣味にかける時間を作れるようにしたいが、転勤も多いので辛いと思っている。その一方で何かを変えるようなこともしたいという前向きな気持ちもある。また人との繋がりを大事にしており、今の仕事は好きではないが周りの人たちには感謝していて大事にしたい。
目指しているのは定住できてきちんと休める仕事。なおかつ元々興味のあることにつながる仕事をすべく、そういう情報を効率良く手に入れたいと思っている。自分で集めるよりも集まっている所にアクセスできればと考えている。
なるほど、このグループは少し一般化できているような感じですね。「ああ、そういう人いるよな」と感じさせるプロフィールやシナリオづくりが大切だったりします。
「坂田のり男」さん、男性、27歳、県外の大学卒、静岡在住
趣味はバーベキューやフェスや山登りで、友達とワイワイするのが好き。よく見るサイトは天気予報。FacebookやTwitter、Instagramをやっている。営業の派遣会社に入ったばかりの平社員。
やる気に満ち溢れ、やりたいことや好きなことができる場所にはすぐ飛び込んでいくような人で、大学卒業に夢見て県外企業に就職したものの、実際は思っていたような仕事ができず、入ってすぐに転職を考え始めた。出身の滋賀には愛着はなかったが、県外に出て今まで気付かなかった滋賀の良さに気付き、滋賀に帰ろうかと考えている。
友人や家族との家族を大切にしており、将来も人とのつながりが深い土地で住みたいと思っており、世の中のために役立ちたいという思いを常に抱えている。
上昇志向は強いが、安定して安心した生活がほしいとも思っている。自分の好奇心を満たしてくれる活動がしたいと思っており、自分が魅力に感じる企業や団体の情報とか、またそこに属する人の情報を求めている。
なんだか所々にノイズがあるようなペルソナですねw その人の顔は思い浮かべることができますか？
ちなみにそのほか、今日初めての人や第2回・第3回参加できなかった人もいたので、彼らなりにペルソナを書いてもらいました。
少し興味深かったのはインタビューをしていない2人の方が、より具体的な一般像を描けていた点です。先週の参加者は少しインタビューの記録だけに囚われすぎていたのかもしれないですね。その記録から「あぁ、こういう人いるいる」というイメージをどう共有してペルソナ構築を発展させていくかが大切なんですが、この辺りも慣れが必要なのかもしれません。
難しかったですか？インサイトは見つけられましたか？グループごとに尋ねてみましょう。
「長い時間をとってインタビューをしたので、それをわかりやすいペルソナにまとめ上げるのが難しかった」
「意外とプロフィールを考えるのが難しかった。インタビューを根拠にはしているけど、シナリオと同時に考えていくようなところがあった」
「シナリオは考えられたけど、ゴールをイメージしようとしたところ、答えがいくつもあって難しかった」
で、今後はこの過程で見つけられたインサイトを満たすための施策（ソリューション）を考えていく流れになります。今回のトレーニングではその作業は行いませんが、より共感をもたらす施策にするためにも、このインサイトの追究、そしてインサイトに至るまでの調査・分析がものすごく重要になるのです。
デザイン思考のアプローチを行政で実践するために
でも今回の一連の流れ——インタビューをするために対象者を探す、インタビューガイドをつくる、インタビューを実施する、振り返る、まとめる、ペルソナをつくる、ペルソナに沿った施策を考える——といった作業は、今後自分たちの行政の仕事に取り入れられそうですか？参加者に尋ねてみましょう。
「。。。難しい。行政の仕事で一人にフォーカスして何かをするのって難しいと思うんですね。今回私たちがインタビューしたのは私たちと同年代の人たちですが、私たちの仕事はその年代層だけではなく、幅広い年代層に向けてアプローチしないといけない。そのなか、一人ひとり毎回これだけの時間をかけて取り組むのは難しいなと思いました」。
「なかなか個人では難しいなと思っていて。。。でも仕事の時間のなかにこの作業を組み込んで、同じ係の仲間と取り組むことができたら、できるのかなと。一方で仕事によって」
「仕事の要所で組み込めるところはあるかなと思うので、そこは積極的にできたらと思います」
デザイン思考のアプローチを行政で実践するには、いまの行政プロセスを根本から変えていくアクションが必要なのかもしれません。コメントのように、要所で組み込みながら変えていくのも一手ですよね。
「先週も言ったんですけど、行動していかないと意味がない。皆さん思われている通り、面倒くさかったらなかなかこの一連のことってできないんですが、こういったデザイン思考をベースにサービスを作ったり問題解決していくクリエイティブな企業は、当然これが業務時間のなかに入っているわけですよね。僕が前にいた会社も、お客さんから要望を聞いて、その要望からどういった人たちをターゲットにしたらいいのかを社内で話し合って、こういうことをするんですよ。その時に合う手法で臨むんですけど、こういう時間をとっているからこそできるんです」。
（響きはアレですが）クリエイティブな行政を目指すのなら、そのような時間をしっかり作っていく。今回取り組んでわかったように、一人や一部のメンバーだけでやっていても仕方ありませんから、組織として幅広く取り組んでいく必要があるように思います。
フューチャーマッピング
「『物語性がすごい大事』というのは各所で耳にしたことがあると思うんですが、このストーリーがあるとインサイトも発見しやすくなります。具体的なストーリーがあれば、みんなともその内面的なコトを共有しやすいし具体例もつくりやすい」。
ここで牧さんが、ペルソナ開発とは違うアプローチとしてフューチャーマッピングを取り上げました。時間がないので簡潔にはなりますが、最後にこのワークショップをやってみましょう。
「これは経営コンサルタントの神田昌典氏の考えた手法で、『誰かを120％ハッピーにする』というところから始まります。ペルソナ構築とはストーリー構築の仕方が違うのですが、別の手法として覚えておいた方がいいのではと思い、取り上げてみました」。
- まず上の図のように6マスの図を描く。
- 次に右上に笑っている顔を描き、誰をハッピーにしたいのか、その人の名前を書く（今回のお題でいえば、情報発信をすることによってUターンしてきそうな人でもいいですし、難しいですがどう考えても戻ってこない人でもいいです） * その人が120％ハッピーになったと想像して、どんなことを言っているのか、吹き出しをつくって書き、その言葉を発しているシチュエーションを書く。また左下には満足していない絵を描き、同じようにどんなことを言っているのか、そのシチュエーションを書く。
- その後、適当でよいのでぐにゃぐにゃした線を引く。この線が感情線になり、横軸が時間（ここでは2ヶ月おき）、縦軸が満足度（真ん中が0で上がプラス、下がマイナス）になる。
今から、その感情線のポイントごとに言ってそうなセリフを書いていきます。ゴールから遡っていくと書きやすいそうです。このゴールに上がっていく直前に起きたこと、ゴールに行くきっかけになったことを想像して、線の下側に吹き出しを書きましょう。
この線の曲がるポイントで起きたことを少しずつ埋めていくことで、いろんなストーリーが出来上がります。
「いま線の下側に書いた吹き出しは、右脳、つまり妄想・感性で書いたストーリーです。じゃあそのストーリーに対して自分やその他の登場人物はどのような関わり方をすればよいのか、その現実的な行動を線の上側に書いていきます。こちらは左脳、つまり論理的に書いていきます」。
これが埋まっていくことで、ストーリーを描くことができ、アクションプラン自体にもなりうるというわけです。
中身を埋めていったら、3つのフェーズごとのタイトルをつけ、最後に全体のタイトルをつけます。
ここまで出来たら、ベイビーステップとしての「最初の一歩」を決めます。
「ここは3つ作るといいです。今すぐ出来るような簡単なこと、ちょっと頑張らないといけなさそうなこと、人を巻き込んで踏み込めそうなこと。人を巻き込んでおくと強制的に行動せざるを得なくなるので、一回約束したら破られなくなる人ほど踏み込みやすくなります。。。人って行動しませんからね。絵に描いた餅にならないよう、どうやったら自分を動かせるかを自分で設計する必要があります」。
このフューチャーマッピングで一番大事なのは利他性というところ。
「大切な人の誕生日プレゼントを考えるときって、その人について色々考えますよね。喜んでほしいから一生懸命リサーチしたりお店を回ったりすると思うんです。自分のことではなく、誰か他の人のハッピーを願うとなると、割と今まで考えてないような発想が出やすくなるんですね。そして考える対象を変えるだけで考えることがさっぱり変わってきます。彼氏・彼女のことを思っていたのが上司のことになると全然違う行動が見える。それらを全て同じテーマでやると面白かったりするんですね」。
詳しくは神田昌典氏の「全脳思考」という本に書かれているそうです。興味があれば一度読んでみてください。
TAKE ACTION
というわけで、全4回のトレーニングが終わりました。気がつけばあっという間ですね。。。最後にもう一度このトレーニングの目的を振り返ってみましょう。
行政の仕事は、とにかく誰かから与えられたスローガンに縛られがちです。
もちろんコンセンサスを得たものについてその中で動いていくことは行政上当然に必要なことですが、その一方で、具体的な県民の思いを起点にして政策を「じぶんごと」にしていくような、人間中心思考（デザイン思考）による政策アプローチもまた必要なんじゃないか。そしてそのための問題発見の手法と時間をしっかり組織として共有できるようにし、そこからのフィードバックによって地方創生やSDGsなどに絡む政策を考えていくこともまた必要なんじゃないか。
今回の問題発見トレーニングは、事務分掌だけにとらわれない、このような新たな政策アプローチの必要性をみんなで確認し、何らかのアクションを一緒に行っていくためのものでした。
今回は短期間でのトレーニングでしたので、触りしか行うことができず、失敗の振り返りも十分に行うことができませんでしたが、上記のような思いや、そのアクションに必要な姿勢については少しでも共有しあえたのかなと思います。最終的には合計21名の方がこのトレーニングに参加し、うち2回以上の参加は11名、うち6名が皆勤賞でした。
では今回学んだことを踏まえて今後どうしていくのか？そこで8月に再度今回このトレーニングに参加したメンバー＋αで集まり、作戦会議を開くことにしました（参加者の皆さんには別途メール等でお知らせします）。具体的なアクションは早くて9月以降になると思います。作戦会議の結果などはこのブログでお知らせしていきます。
というわけで最終回もビアバッシュ。きちんと振り返りましょう。
トレーニングが終わったのは21:00だったのですが、それまで仕事をしていて最終回参加できなかった人が、「ビアバッシュには顔を出したい」というので来てくれました。今回のトレーニングを機にこういう繋がりができたのも嬉しいことですね。
このトレーニングは今回で最終回になるので、最後に記念撮影をしました。ポーズは「Policy Lab. Shiga の S」だそうですw
皆さんひとまずお疲れさまでした！次回は8月の作戦会議にて！
